James Vicary a déclenché une puissante controverse quand il a parlé pour la première fois de publicité subliminale.

De la Persuasion cachée?

Pour l'américain moyen, il y avait pas mal de raison d'avoir peur dans les années 50. Rock 'n' roll. La bombe atomique. La Chine « rouge ». Les soviétiques et leur engin spatial Sputnik. Alors que la population des Etats-Unis tentait de donner un sens aux changements rapides de notre monde, une controverse du nom de « projection subliminale » naissait dans le domaine des technologies de diffusion, créant ainsi une vague de paranoïa nationale.

Les publicitaires de l'époque devenaient de plus en plus friands pour ce qui est d'écrire leur histoires, slogans et noms. Suivant un livre célèbre de 1957 écrit par Vance Packard, les firmes publicitaires savaient tellement bien sonder la psychologie de l'achat qu'elles savaient exactement ce qui faisait tilter les consommateurs. Dans son livre The Hidden Persuaders,(les manipulateurs secrets) Packard tira l'alarme sur la montée en puissance des « manipulateurs professionnels » -- les professionnels de la publicite qui utilisaient la science et la psychologie sociale pour vendre. "L'approche en profondeur," comme cela fût appelé, était basé sur de longues "recherches sur la motivation" financées par l'industrie de la publicité. Packard décrivît la manière dont les publicitaires, notamment les firmes majeures du pays, utilisaient les « recherches sur la motivation » afin de préparer de nouvelles formes de marketing qui augmenteraient les habitudes d'achats des consommateurs, nouvelles formes qui étaient à la limite de l'acceptable en ce qui concerne la persuasion.

Packard souligna la nature trompeuse de ces nouvelles techniques: "Des efforts soutenus sont produits, souvent avec au final de surprenants résultats, pour diriger nos habitudes inconscientes, nos décisions d'achats; et nos processus mentaux.... Typiquement, ces efforts sont concentrés pour nous toucher sous le niveau de notre conscience; ainsi les mobiles qui nous dirigent sont souvent, dans un sens, cachés." Le livre de Packard familiarisa des milliers d'américains au dernières avancées eb matière de publicité et généra un examen minutieux des méthodes des manipulateurs de la Madison Avenue.

Parmi les nouveaux spécialistes des 'recherches en motivation' de Packard, l'entreprenant James Vicary, fît son apparition, l'homme dont les schémas de vente produiront des dizaines d'années d'angoisse du subliminal aux Etats-Unis. Vicary conduisit de nombreuses 'recherches en motivation' sur plusieurs groupes de consommateurs, et attira l'attention sur lui à propos de ses études sur le ratio de clignotements des yeux chez les consommatrices en fonction de la configuration des lieux de vente. (Vicary utilisa le clignotement des yeux comme un indicateur de l'intérêt manifesté pour un produit.) In 1957, Vicary annonça qu'il avait mis au point une machine de projection subliminale, capable de flasher des messages invisibles au milieu de films.

Beaucoup de personnes réagirent avec scepticisme quand elles furent mises au courant de la technique, demandant "Que peut produire une publicité que l'on ne peut voir?" Mais Vicary affirma avoir conduit un test de 6 semaines au théâtre de Fort Lee, New Jersey qui provoque une augmentation notoire dans les ventes. Les messages "Mangez du pop-corn" et "Buvez du Coca" flashaient sur l'écran toutes les 5 secondes durant tout la durée des films, les messages apparaissaient si furtivement qu'ils n'étaient pas perçus consciemment par les spectateurs. Vicary déclara que le subliminal augmenta les ventes de cola de 18% et les ventes de popcorn de 58%.

Alors que Vicary ne fournit à l'époque aucun détails, ni compte-rendu de son expérience, la notion qu'une communication subliminale puisse affecter la pensée des gens ainsi que leurs actions se répandît rapidement. (Même aujourd'hui, 40 années plus tard, aucune expérience subliminale n'a pu reproduire le succès que Vicary affirma avoir avec sa technique.) Quelquesoit la réalité des résultats de la machine de Vicary, la notion de persuasion subliminale toucha des millions de personnes, l'idée que votre esprit est continuellement attaqué. Peut-être ne pouvez-vous pas voir les messages subliminaux, pensent beaucoup, mais vous pouvez sûrement y prêter attention.

Les dirigeants de l'industrie de la diffusion reconnurent rapidement le fait que quelquesoient les gains qu'ils pouvaient tirer de la publicité subliminale, ils seraient annulés par les effets secondaires produits par cette méthode pernicieuse. En novembre 1957 la National Association of Radio and Television Broadcasters demanda à ses 300 stations membres de s'abstenir d'utiliser des effets subliminaux. La demande fût justifier par le fait que le subliminal pouvait provoquer la peur des consommateurs ainsi que la perte de crédibilité des publicitaires: "Un des problèmes sérieux sera la réaction du public devant l'arrivée de la publicité subliminale devant eux. Il pourrait se produire une grave crise sur le fait que la publicité affecterait les gens sous le niveau de leur conscience, afin qu'il soit incapable d'exercer un contrôle conscient sur l'acceptation ou le rejet des messages."

L'auteur britannique Aldous Huxley, qui a écrit A Brave New World ainsi que d'autres travaux populaires sur sa vision du futur, considéra la persuasion subliminale comme pouvant avoir un développement potentiellement dangereux. Il présenta son inquiétude lors d'un show TV aux Etats-Unis: " Je pense fortement que nous ne devons pas être pris par surprise par notre avancée technologique. Cela s'est produit déjà plusieurs fois dans notre histoire, et cela change les conditions sociales et soudainement les gens se retrouvent dans une situation qu'ils n'avaient pas prévus, faisant tout un tas de chose qu'ils n'avaient pas envie de faire."

Le nouvelles sur le subliminal furent ébranlantes, mais tandis que beaucoup de personnes prenaient peur d'être secrètement manipulées par des slogans invisibles, d'autres voulaient confronter le fléau subliminal. Un sondage effectué en mai 1958 sur le subliminal indiqua que plus de 42 pour cent de la population avait entendu parler de la technique. Sur ces 42%, 50 % déclarèrent qu'elles considéraient la publicité subliminale comme non éthique tandis que 50 autres pour cent trouvaient cela éthique. Une majorité conséquente -- 69 % -- déclarèrent qu'ils continueraient à regarder les programmes télévisés même s'ils savaient que le subliminal était utilisé. Ralph Haber, le chercheur de Yale qui conduisit le sondage, conclut que " le fait que la moitié des gens qui ont entendu parler de la publicité subliminale pense qu'il n'y a rien de dangereux là dedans, en dépit des attaques médiatiques récentes sur le sujet, montre que l'homme de la rue n'est pas plus affolé en ce qui concerne la publicité subliminale que les écrivains intellectuels." Il y eut néanmoins assez de personnes frapper par l'idée du subliminal envahissant leur esprit pour que les dirigeants de la nation soient rapidement obligés de traiter le problème.

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